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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（三）
作者：溫承宇 日期：2009-2-6 字體：[大] [中] [小]
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客戶在哪里？（2）
每次從西單或王府井的步行街走過，看到那洶涌的人潮和塞得滿滿的購物袋，驚嘆：這些都是鮮活的客戶��！是的，這些都是客戶，但是，是眾多商家的客戶群�？蛻艟驮谘矍埃聦�(shí)是你不能一網(wǎng)打盡，屬于你的，也許只是那其中少數(shù)的幾個(gè)。
媒體購物尋找客戶要你做到把一千個(gè)人中的左撇子找出來，而且最快最準(zhǔn)，并且抓住他。
客戶在哪里？沒有信息傳遞，客戶的到來不會(huì)是天上掉下的餡餅，恰好砸到你的頭上。消極的等待客戶只有死路一條，做媒體購物更要有孔子積極入世的思想，而不能有老莊的隨性，等著客戶上門，黃花菜都涼了。
千萬要記住，客戶是你找到的，而不是自己找上門的。有人會(huì)說“桃李不言，下自成蹊”又怎么解釋，那是因?yàn)橹耙欢ǘ贾罉渖纤鶔焯依钪闾�，若結(jié)的只是酸桃和苦李，樹下一樣會(huì)是雜草叢生，無人駐足。
凡事有因果，客戶若沒有接收到信息的前因，就不會(huì)有反應(yīng)的結(jié)果�？蛻羰峭ㄟ^信息傳播吸引過來的。自然而然，媒體購物是最為直接和純粹的一種方式。
“酒香不怕巷子深”其實(shí)是對(duì)好酒自信的表述，被一些市場(chǎng)開拓者誤以為市場(chǎng)推廣好酒（產(chǎn)品）的一種心度，是大錯(cuò)特錯(cuò)的。
這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。物質(zhì)生活在日趨富足，很多產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)漸趨同質(zhì)化，甚至市場(chǎng)飽和，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)完全大于消費(fèi)需求的時(shí)候，產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競爭會(huì)越來越激烈。這對(duì)于消費(fèi)者是利好，而對(duì)于生產(chǎn)商未必就是什么好事了。產(chǎn)品服務(wù)趨同，客戶也會(huì)趨同，差異化越來越難，客戶的你爭我奪也就開始了。
對(duì)于目標(biāo)客戶的尋找，是任何一個(gè)企業(yè)或銷售者平臺(tái)在做的最重要事情。所謂客戶，一定在企業(yè)（人）群中間，我們熟知的保險(xiǎn)業(yè)有強(qiáng)調(diào)“大數(shù)法則”，用勤勞的拜訪去篩選最終概率的客戶，狹路相逢勇者勝，以基數(shù)之大來博勝。一般的產(chǎn)品和服務(wù)，如何讓自己在客戶在選擇眾多眼花繚亂之時(shí)一枝獨(dú)秀出來，成為客戶的首選呢？我們可以理解為產(chǎn)品自身決定客戶。作為媒體購物，更應(yīng)該去規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身，這才是滾滾客源的源頭活水，這其中涉及到媒體信息傳播的精準(zhǔn)和匹配，產(chǎn)品+媒體+客戶群完全匹配的理想狀態(tài)能最大程度挖掘客戶。此外客戶的延續(xù)和生長，除客戶本身外，還有客戶周邊的關(guān)系衍生，人以群分，優(yōu)質(zhì)的客戶開發(fā)得好會(huì)有更多好的客戶來源。
媒體購物廣告表現(xiàn)
一、一條長片打天下。
在媒體購物之電視購物，對(duì)于“一條長片打天下”是從業(yè)者對(duì)媒體廣告重要性的一致認(rèn)可。以丘導(dǎo)為核心的玄武朱雀影視機(jī)構(gòu)能在電視購物行業(yè)內(nèi)屹立不倒，和其所創(chuàng)作的一系列銷售型廣告的銷售力立竿見影是分不開的。
媒體購物廣告，賣貨才是硬道理。很多人嗤之以鼻，不就是賣貨嗎，廣告播得多就賣貨了！廢話，那還要策劃做什么？砸廣告，誰不會(huì)！
“6頁紙的劇本包含了巨大的心血和勞力：市場(chǎng)策略、人群定位、功能分類、功能買點(diǎn)、消費(fèi)利益點(diǎn)、廣告語等等，甚至為產(chǎn)品命名，全部包含在內(nèi)。”頂尖購物片導(dǎo)演丘處機(jī)簡短的這句話只有做過電視購物腳本的人才能理解。筆者曾經(jīng)參與過一個(gè)購物片腳本，修改劇本次數(shù)達(dá)到50多次，錘煉再錘煉，琢磨再琢磨。在指定的時(shí)間內(nèi)出腳本，找演員、拍片子，剪片子，刪刪改改，壞，抑或支離破碎，好，抑或完美無暇。廣告策劃并不是很多人所描述的那樣喝了點(diǎn)酒就來了靈感，云里霧里的作出一首好詩。
二、一篇好文賣斷貨。
在報(bào)紙購物中成功者大多歸功于好的文案。日前我們所熟知的貨架式廣告在平媒購物廣告如出一轍的今天，已經(jīng)是日落西山了。以價(jià)格拼殺在報(bào)媒做廣告，成本都無法收回，受傷害的正是銷售平臺(tái)自身，入不敷出，得不償失。
銷售型廣告策劃本身就是戴著鐐銬跳舞，這樣才更加考驗(yàn)策劃人員的功底和質(zhì)量，尤其是媒體效果可以直接監(jiān)測(cè)的媒體購物模式，所謂賣貨策劃水平的高低，是馬是騾子，遛一遛，真相大白。
銷售型廣告策劃有一些基本的要素和標(biāo)準(zhǔn)可以參考：標(biāo)題創(chuàng)作——先解決看的問題，再解決看什么的問題：不看內(nèi)文就明白要說什么是好標(biāo)題；標(biāo)題盡量不要擺迷魂陣；多用貼心的關(guān)鍵詞；有力量的主題；利益清晰明確等。文案要素——字正腔圓：產(chǎn)品是靈魂；看得懂；主題鮮明；文字有力；舒適的版式；不要錯(cuò)字；清晰的數(shù)字和符號(hào)；流暢、精確、自圓其說等。廣告正文必須有血有肉：盡量一矢中的；言語積極肯定；容易記憶；朗朗上口；陳述消費(fèi)者所想和所要的；內(nèi)文合理的結(jié)構(gòu)和布局等。（詳盡闡述請(qǐng)參考溫承宇先生相關(guān)“銷售型策劃”的文章。）殫精竭慮只為：廣告一出，消費(fèi)者立即反應(yīng)。（未完待續(xù)）
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購物國際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901